카피라이팅이란 말로된 모든 내용물을 포함하는 광고 텍스트를 의미합니다. 헤드라인, 바디카피, 캡션, 슬로건 등을 포함하는 모든 광고 텍스트가 카피입니다. 카피는 각 업무 영역별 불리는 용어가 다양하지만 보편적으로 많이 쓰이는 카피 용어를 정리해 보았습니다.
슬로건(Slogan)
설명하고자 하는 대상의 가치와 비전을 압축한 메시지를 의미합니다. 고객이 생각해 주길 바라는 방향성을 담은 메시지를 친근하고 이해하기 쉬운 소비자의 언어로 표현하는 것이 슬로건입니다. 헤드라인보다는 조금 더 영속적으로 반복 사용하는 문장입니다.
기업의 방향, 기업이념, 미래 비전, 역사성, 국제성 등을 표현하는 것이 기업슬로건입니다.
예시로 나이키의 ‘JUST DI IT’, 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게푸르게’가 있습니다.
장기적이고 일관성있는 시리즈광고(캠페인)을 집행할 때 기억하기 쉽도록 만들어 반복하는 것이 캠페인 슬로건입니다. 예시로 ‘흡연, 타인도 죽음에 이르게 합니다’는 2018년도 금연 캠페인 슬로건이었습니다.
헤드카피(Head copy)
가장 먼저, 많이 눈에 띄는 위치에 놓이는 전체 내용을 함축적으로 전달하는 카피입니다. 인쇄광고에서는 헤드라인, TV광고에서는 키카피(Key copy)로 매체에 따라 다르게 부르기도 합니다. 짧은 순간에 대중을 만나기 때문에 최대한 시선을 끄는 단어로 조합하는 것이 가장 중요합니다.
에이스 침대의 ‘침대는 가구가 아니라 과학입니다’는 아직도 회자되는 광고의 헤드카피입니다. 건축학개론의 ‘우리 모두는 누군가의 첫사랑이었다’ 처럼 헤드카피는 다양한 영역에서 핵심 카피를 의미합니다.
바디카피(Body copy)
본문을 의미합니다. 제품설명이 불필요한 광고나 포스터에는 없는 요소이기도 합니다. 헤드카피로 주의를 끌고 바디카피에서 전달하고자 하는 내용을 이야기합니다. 바디카피는 도입>중간>결말 또는 도입>전개>권유>촉구의 구성으로 이야기의 흐름을 가지고 있습니다.
활명수
121년 전,
궁중에서 태어나
죽어가는
사람들을 살리던 물
조국을 위해
독립운동을 하고
목마름으로 고통받는
아프리카 아이들을 돕는 물
나는 생명을 살리는 물이다
-생명을 살리는 물 ‘활명수’, 동화약품-
캐치프레이즈(catch phrase)
광고에 주의 집중시키기 위한 촉진제로서 소비자의 눈과 귀를 사로잡는 구어적이고 캐주얼한 카피를 의미합니다. 슬로건에 비해 짧은 기간 동안 사용하며 구체적으로 구매 행동을 촉구한다는 점이 슬로건과 다르다고 볼 수 있습니다.
예를 들면 제일제당 다시다의 ‘그래, 이 맛이야’을 들 수 있습니다.
카피는 세일즈라는 명확한 목적을 가지고 있으므로 타겟을 생각하며 작성해야 합니다.
[카피를 쓸 때 체크리스트]
1. 내용은 명확하게 전달되는가?
2. 흔하거나 진부한 표현은 없는가?
3. 공감할 수 있는가?
4. 흥미롭거나 신선한가?
5. 기억하기 쉬운가?