시장 조사는 회사와 단체들이 어떤 제품과 서비스를 제공하고 마케팅해야 할지 결정하기 위해 소비자들의 감정과 기호에 대해 측정하는 것을 의미합니다. 올바른 시장 조사 방법과 결과를 얻는 방법에 대해 알아보겠습니다.
올바른 시장 조사법
시장 조사 목적 명확하게 정하기
시장 조사 계획을 세우기 전에 시장 조사의 목적이 무엇인지 명확하게 정리해야 합니다. 알고 싶은 것이 무엇인지, 시장에서 필요한 제품인지 평가해 보고 싶은지, 어떤 마케팅이 얼마나 효과를 얻을 수 있는지 알고 싶은지, 타겟층에 잘 접근하고 있는지 알아보고 싶은지 등 어떤 목표를 이루고 싶은지 명확하게 목표를 세우고 시장 조사를 시작해야 합니다.
컴퓨터 장비를 판매 및 수리하는 사업을 하고 있다고 가정하고 예를 들도록 하겠습니다. 시장 조사의 목적은 그 지역 대학 학생들이 자신의 회사에 대해 얼마나 알고 있으며, 새로운 컴퓨터를 구매하거나 고장 난 컴퓨터를 수리할 경우, 자신의 회사를 얼마나 이용할지 알아보는 것입니다.
시장의 성격, 크기, 범위 정하기
조사를 시작하기 전 어떤 시장을 대상으로 조사를 할지 정해야 합니다. 시장 조사 대상을 인구 통계학적 지표를 살펴보고, 시장의 소비자수를 확인한 후 구매 습관, 평균 수입 같이 원하는 목록을 정리하는 효율적입니다.
예를 들면, 대학생을 대상으로 하지만, 돈을 많이 버는 사람들이나 기술적인 부분에 관심이 많은 학생들처럼 더 많이 구매할 가능성이 있는 사람들에게 더 집중 할수도 있습니다.
어떤 측면을 조사할지 결정
마케팅 목표에 따라 여러가지 선택지가 있습니다. 신제품이 있다면, 이 제품이 얼마나 시장에 잘 알려지고 사람들이 사고 싶어할지 알아보고 싶을 것입니다. 또는 구매자들이 언제, 어디서 얼마나 사는지 같은 구매 습관을 알아 보고 싶을 수도 있습니다. 무엇을 조사하고 싶은지 확실하게 결정합니다.
어떤 유형의 정보가 필요한지 명확하게 정리할 필요가 있습니다. 제품 및 서비스 개선점과 같이 숫자로 표현이 불가능한 경우 정성조사로 진행합니다. 제품 성능과 관련해서 1~10까지 숫자로 평가 가능한 경우 정량 조사로 진행합니다.
과거 제품을 구매한 고객들에게 구매 후기나 제품을 알게 된 경위 등 특정한 질문을 할 수 있습니다. 또한 구매한 사람들이 원하는 문제를 해결했는지도 확인할 수 있습니다.
컴퓨터 사업을 다시 예로 들면, 과거 고객들이 다시 방문할 가능성이 어느 정도인지, 새로운 고객에게 경쟁사에 가지 않고 우리 가게로 올 가능성은 얼마인지 등을 따져 볼 수 있습니다.
고객에게 접근 가능한 경로 확인
인터넷, 오프라인, 전화, 우편 등으로 조사를 실시할 수 있습니다. 일 년 중 언제 했느냐에 따라 결과가 달라지기도 하므로 맞는 방식을 찾아 사용해야 합니다.
고객에게 다가갈 때, 대상이 누구인지 항상 생각합니다. 처음에 설정했던 인구통계학적 결과에 따른 사람들일 수도 있고, 과거 고객들일 수도 있습니다. 그리고 항상 대상 고객들을 염두해 둬야 합니다. 특히 온라인 조사의 경우 목표로 한 시장이 인터넷 접근이 쉽지 않거나 나이가 많을 수록 온라인 접근성이 더 어려운 가능성이 높다는 점을 고려해야 합니다.
예를 들어, 컴퓨터 수리 사업의 경우 대학 캠퍼스 중심지에서 설문지를 돌릴 수 있고, 온라인 커뮤니티를 활용할 수도 있습니다.
알맞은 조사 방법 선택
조사 방법은 크게 설문과 인터뷰 두 가지 방법으로 나뉩니다. 설문지에서는 응답자가 질문에 대한 답만 기록하고, 인터뷰는 응답자가 말하는 것을 기록한다는 차이점이 있습니다. 그 외에는 개인이나 그룹으로 진행하는 방법으로도 나뉠 수 있습니다.
설문지의 경우 만나서, 우편으로, 인터넷으로 진행할 수 있습니다. 인터뷰는 직접 만나거나 전화를 통해서 할 수 있습니다. 설문지는 시장 연구와 범위가 정해진 질문들에 대한 답을 받는데 유용한 반면, 인쇄 비용이 많이 들거나 응답자의 생각을 전부 다 받는데 어려움이 있습니다.
인터뷰의 경우 응답자의 생각을 좀 더 명확하게 알아볼 수 있다는 장점이 있지만 많은 응답수를 받기에 시간이 많이 걸리는 단점이 있습니다.
온라인 설문 프로그램 활용
온라인 설문 프로그램을 활용하면 조사에 필요한 비용을 줄일 수 있습니다. 인터넷을 검색해 보고 조사 프로그램이 가장 긴뢰할만한 적절한 업체를 찾는 것이 중요합니다.
국내에 많이 알려진 프로그램으로는 SurveyMonkey, 구글 설문지, 네이버 오피스 폼 등이 있습니다.
최선의 결과 얻기
표본 크기를 결정
표본 크기는 통계적으로 신뢰할만한 결과를 도출하기 위한 정도가 되어야 합니다. 또한 특정 부류의 사람들이 많아서 생기는 결과의 편향을 방지하기 위해 ‘남자’, ’18~24′ 같은 하위 표본은 만들 수 있습니다.
결과가 얼마나 정확하게 나오기를 원하는지에 따라 표본 크기는 결정됩니다. 조사 규모가 클수록 결과는 신뢰할 수 있게 됩니다. 예를 들어, 10명을 조사한 경우 32% 정도의 오차가 생길 수 있습니다. 다시 말해, 정보가 그렇게 신뢰할만한 것이 아니라는 것입니다. 하지만, 500명 정도의 표본이라면 오차가 5% 정도입니다.
설문조사를 할 때 참가자가 자신의 인구통계학적 정보를 입력하게 합니다. 구체적으로 할지 일반적으로 할지는 결정할 사항입니다. 설문을 시작할 때 관련 질문을 하면 됩니다. 하지만 개인 정보를 많이 요구하는 설문은 하려 하지 않는다는 점을 주의해야 합니다.
컴퓨터 회사의 예를 다시 들면, 적절한 결과를 얻기 위해 통계적으로 가치가 있는 숫자의 학생을 인터뷰하고 또한 그들을 전공, 나이, 성별로 나누어야 할 것입니다.
시장 조사에 활용할 질문 목록과 선택 항목 준비
질문은 구체적이고 주제와 면밀한 관련이 있어야 합니다. 각 질문을 짧고 명확하게 만들어야 합니다.
고객의 직접적인 생각을 알고 싶다면, 사지선다 또는 평점 매기기 같은 것 보다, 자신의 생각을 직접적으로 적을 수 있도록 열린 질문을 던지는 것이 좋습니다. 하지만 수치적인 결과를 원한다면 선택 항목들에 그것을 반형해야 합니다. 예를 들어, 제품이나 서비스를 1~10점수로 평점을 매기게 할 수 있습니다.
받은 답변 정량화
선호도에 대한 질문은 한다면, 느낌을 수치로 표현하거나 단어로 나타내게 합니다. 돈에 대한 질문이라면 값의 범위를 활용합니다. 답변이 설명적이라면 그 답변을 어떻게 분류할지 결정합니다.
컴퓨터 회사의 예를 다시 들면, 얼마나 다시 오고 싶은지를 1에서 10사이의 값으로 적어 달라고 하고, 가장 갖고 싶은 컴퓨터 부속품이 무엇인지 등 원하는 정보를 요청하면 됩니다.
결과에 영향을 줄 변수 인식
설문에 답을 하는 사람들의 성향이 결과에 영향을 미치는 경우가 많습니다. 편향되지 않은 결과를 얻기 위해, 이런 부분을 어떻게 줄일지 고민해야 합니다.
컴퓨터 회사를 예로 들면, 가게에 찾아 오는 학생들이 대부분 공학과 학생이라면 설문에 참여할 학생을 제한하는 것으로 시작해도 됩니다. 영문과나 사학과 학생들의 설문 답변률이 높다 할지라도 공대 학생으로부터만 설문을 받아보는 것입니다.
설문 검토 요청
설문지를 친구나 동료 등 타인을 통해 이해하기 쉬운지, 답변 측정이 가능한지, 작성하기 쉬운지 등의 검토를 받은 후에 설문 조사를 시작하는 것이 좋습니다. 특히 다음의 내용을 물어보는 것을 권해드립니다.
- 설문이 이해하기 쉽고 복잡하지 않은지
- 대상 시장에 대해 이성적인 답변이 가능한지
- 질문들이 직접적인지
설문 실행하기
설문을 할 시간과 장소 정하기
가장 큰 표본을 얻을 수 있도록 시간과 장소를 잘 조합해야 합니다. 설문이 인터넷을 통해 진행된다면, 최대한 명확한 트래픽이나 가장 받아볼만한 사람에게 보내도록 합니다. 온라인 설문을 할 때, 답변하는데 얼마나 시간이 걸리는지 알아 보는 것도 중요합니다.
예를 들면, 컴퓨터 회사의 설문 경우, 대학생은 낮에 수업을 듣기 때문에 바쁠 수 있으므로 수업 시간이나 점심 시간에 받은 것이 좋습니다.
설문지 양식 확인
양식을 여러번 읽어 보고 다른 사람에게도 해 달라고 부탁해서 양식에 문제가 없는지 확인합니다. 설문은 5분 이상 소요되지 않도록 하는것이 좋으며, 답변하기 간단한 질문들이어야 합니다.
표본크기와 답변의 정확성을 최대화
좋은 결과를 얻고 싶다면 같은 설문을 여러 장소에서 여러번 실행하는 것이 좋습니다.
예를 들어, 컴퓨터 회사 설문지라면 여러 가지 서로 다른 일정을 가진 학생들에게 설문을 진행할 수 있습니다.
결과 분석
수치를 기록해 표로 만들고, 평균 및 의미 있는 값들(특히 높거나 낮은 값들)을 계산합니다. 열린 질문에 대한 답변을 분석하며 참가자들의 의견은 어떠한지 살펴봅니다. 개인적으로만 활용할 것이라고 해도 발견한 내용들을 정리한 보고서를 작성합니다.
고객의 답변 중에서 나중에 활용할만한 문구가 있다면 기록해 놓습니다. 기억할만하거나 창의적이거나 긍정적인 문구는 나중에 광고할 때 활용할 수 있습니다.
설문조사 팁
설문이라는 것이 근본적으로 유연하지 못합니다. 따라거 결과를 표준화하기 위해서 각 응답자를 대하는 방법은 동일해야 합니다. 이 말은 준비 과정에서 보지 못했던 중요한 변수가 빠졌다는 사실을 알게 되었다고 해도 설문의 중점을 설문 과정에서 바꾸면 안된다는 것입니다. 이것이 설문의 장점이자 단점이며 준비할 때부터 철저하게 생각 해 두어야 합니다.
한가지 주제에 대해 구체적으로 다가가는 설문이 여러 주제를 폭넓게 다루는 것보다 좋습니다. 적은 주제를 다룰수록 좀 더 자세하고 유용한 자료를 얻을 수 있습니다.
정확한 결과를 제공해야 합니다. 표본의 크기를 키우자고 ‘가짜’ 정보를 추가하는 것보다 작은 표본에서 정환한 결과를 가져오는 것이 좋습니다.
위키하우 참고