우리는 스스로 합리적인 소비를 한다고 생각합니다. 그러나 마트에서 1+1 할인 행사를 한다면 장보기 리스트에 없더라고 물건을 담게 됩니다. 귀여운 캐릭터가 있으면 좀 더 비싸더라도 나도 모르게 구매하기 버튼을 누릅니다.
즉, 우리는 합리적인 소비보다는 ‘선택적 주의’를 통해 구매를 결정하게 됩니다. 홍수처럼 쏟아지는 여러 정보 중에서 자신에게 도움이 되거나 좋아하는 정보만 골라 받아들인다는 의미입니다. 이제는 더 멋진 디자인, 더 나은 기능만으로는 더 이상 소비자를 사로잡기 어려운 시대입니다. 이제는 차별화를 넘어 소비자의 다양한 ‘감정’을 이해하고 적절히 대응해야만 치열한 비즈니스 시장에서 살아남을 수 있습니다.
감정 마케팅이란 소비자들에게 브랜드나 어떤 대상에 대한 특별한 감정을 심어주어 소비로 연결시키는 활동을 의미합니다. 열마디 말보다 한 장의 사진이 효과적인 것처럼 감정 또한 구체적으로 전달해야 효율적으로 브랜드 가치가 전달됩니다. 즉, 긍정적인 감정을 포괄적인 선사하는 것보다 ‘즐거워, 자랑스러워, 고마워’처럼 특별한 감정들로 브랜드의 가치를 만들고, 부정적인 감정 또한 ‘후회해, 걱정돼, 화가나’ 등과 같이 구체적인 감정들을 극복하도록 도와주는 마케팅이 효율적입니다.
결국 성공적인 감정 마케팅은 소비자들이 일상생활에서 경험하는 구체적이고 다양한 감정들을 제대로 이해하고 어떻게 대응하는가에 달려 있습니다.
코로나 속 위기 상황에서 감정 마케팅으로 통해 성공적으로 대응한 월마트 사례를 예시로 들어보겠습니다.
지난 8월 14일 미 전역 160개 월마트 매장 주차장에 대형 스크린이 설치되었습니다. 월마트에서 무료로 영화를 볼 수 있는 ‘Walmart Drive-in’ 이벤트를 진행하기 위해서였습니다. 그것도 ET, 오즈의 마법사, 스파이더맨, 블랜팬서 등 고전부터 최근 영화까지 무료로 상영하는 이벤트입니다.
입장은 무료이지만 팝콘, 치킨 등 간식을 주문하면 주차장 입구에서 픽업할 수 있습니다. 집에만 있어야 하는 답답한 감정을 즐거운 감정으로 해소시켜주는 좋은 감정 마케팅의 예시라고 볼 수 있습니다. 영화관은 무료로 운영하지만, 간식거리 판매를 통해 수익을 창출하고, 새로운 고객을 유치할 수도 있는 빛나는 기획이었습니다.
“대부분 유통매장은 어쩔 수 없이 주차장을 운영한다. 활용 가치가 있는 자산이라 생각하지 못한다.하지만 월마트는 현명하게도 주차장에서 영화를 상영하면 음식을 팔 수 있을 뿐 아니라 새로운 고객을 매장으로 끌어들일 수 있다는 것을 알고 있다. 쓸모없이 텅 비어있을 뻔한 공간을 좋은 일을 쓰면서 추가 수익도 올리고 있다.” (INC, 2020.7.3)
미국에서 가장 넓은 주차장을 갖고 있다는 강점을 살린 영리한 전략이었습니다.
코로나 기간 직원을 추가 고용하면서 내놓은 성명에서 아마존과 월마트는 차이를 보였습니다.
[아마존]
“아마존 서비스에 의존하는 사람들의 수요 급증에 부응하기 위해 10만 개 일자리를 새로 열었다.”
[월마트]
“직원들이 현재의 근무 강도를 유지하는 것을 돕기 위해 15만 명을 추가로 고용할 계획이다.”
아마존은 수요에 대응하기 위해 일자리 개수를 늘린다는 발표를 하였고, 월마트는 직원의 업무 강도를 줄이기 위해 더 많은 직원을 고용하겠다고 발표를 한 것입니다. 동일한 직원 추가 고용 발표임에도 월마트는 고객들에게 ‘직원들에게 자상하다, 따뜻하다’와 같은 긍정적인 가치를 전달 할 수 있었습니다.
“위기가 닥쳤을 때 잊지 말아야 할 것은 타격을 입은 직원들과 자주, 꾸준하게 소통을 해야 한다는 것이다. 공감으로 시작해 공감의 메시지를 담고, 공감으로 끝을 맺어야 한다. 바로 월마트가 그랬던 것처럼 말이다.” (조직심리학자 폴 워너 박사, 2020.3.19. 포브스)
월마트의 예시처럼 위기 속에서 더 빛을 발할 수 있는 것이 감성 마케팅입니다.