김난도 서울대 소비자학과 교수는 ‘트렌드 코리아 2021’을 출간하였습니다. 트렌드 코리아 내용을 참고하여 2021년 한국의 트렌드에 대해서 정리해 보도록 하겠습니다.
COWBOY HERO!
김난도 교수는 2021년 트렌드 코리아 키워드로 ‘COWBOY HERO’를 제시하였습니다. COWBOY HERO는 2021년 10대 소비 키워드 앞글자를 딴 것으로 바이러스 백신(Vaccine)의 어원인 소(Vacca)의 해에 날 뛰는 소를 길들이는 카우보이처럼 상황에 맞는 전략으로 위기를 헤쳐나가야 한다는 의미라고 밝히고 있습니다.
10대 소비 키워드
COWBOY HERO를 통해 2021년 10대 소비 키워드에 대해 알아보도록 하겠습니다.
키워드 1. Coming of V-nomics | 브이노믹스
브이노믹스는 바이러스(Virus)의 첫 영문자 V를 따온 단어로 코로나 시대에 ‘바이러스가 바꿔놓은, 그리고 바꾸게 될 경제’를 의미합니다.
향후 코로나19로 인해 국내 경기가 전반적으로 K형 양극화를 그릴 것으로 예상하지만 업종별로 V형, U형, W형, S형, 역 V형 등 다양한 모습을 보일 것이라고 설명하고 있습니다.
빠른 회복을 보이는 V형 업종으로는 테마파크, 동네병원, 뮤지컬공연 등을 포함됩니다. 상대적으로 느리고 완만한 회복을 보이는 U형 업종으로는 해외여행, 면세점, 대형마트, 호텔 등이 해당됩니다. 사회적 거리 두기 단계에 직접적으로 영향을 받으며 등락을 거듭하는 W형은 대중교통, 식당, 술집, 극장, 백화점 등을 예로 들고 있습니다. 이미 상승 트렌드를 타고 있었지만 코로나19 사태로 더욱 가속화되는 S형 업종으로는 온라인 쇼핑, 배달, 캠핑, 골프, 국내 휴양지, 편의점 등이 여기에 포함됩니다. 코로나19로 인해 일시적 특수를 보이는 역V형 업종으로는 영상 커뮤니케이션, 국내여행, 자동차극장, 홈웨어 등을 예로 들고 있습니다.
코로나19로 인해 경제 규모가 종전의 90% 미만으로 수축되는 이른비 ‘90% 경제’가 지속될 것으로 예상되며, 질병 확산이 완화되면 ‘보복소비’가 침체를 벗어나게 해 줄 자극이 되기도 하지만, ‘보복처축’ 역시 빠르게 늘고 있습니다.
사회적 거리두기가 전 세계적으로 장기화되면서 소비 패턴이 급격하게 변화하는 가운데 산업별로 명암이 교차하면서 새로운 비즈니스 모델을 찾기 위한 노력이 계속되고 있습니다. 그 외의 다양한 변화가 바이러스로 인한 새로운 경제, 브이노믹스라고 설명하고 있습니다.
새로운 브이노믹스 패러다임을 잘 이겨내기 위해서는 공동체 의식과 관용, 정부 역할의 균형 감각, 조직의 변화 대응 역량 등이 중요하다고 설명하고 있습니다.
키워드 2. Omni-layered Homes | 레이어드 홈
코로나19로 인해 먹고, 자고, 놀고, 운동하는 모든 활동이 집으로 옮겨지면서 가장 큰 변화를 겪게 된 공간이 집이 되었습니다. 마치 포토샵(이미지 프로그램)의 레이어드처럼 집의 기능이 다양해지고 집중되는 현상을 ‘레이어드 홈’ 현상이라고 설명하고 있습니다.
삶의 근거지로서 기본 기능을 ‘레이어1’이라고 한다면, 직장이나 학교 등 외부 활동이 집에서 이뤄지면서 생기는 변화는 ‘레이어2’라고 할 수 있습니다. 집 근처에서 삶을 영위하는 ‘*슬세권 경제’의 확산은 ‘레이어3’입니다. 레이어드 홈 트렌드는 미래주택 공간의 패러다임이 변화고 있다는 신호입니다. 미래 소비산업 변화의 요람은 단언컨대 집이 될 것이라고 설명하고 있습니다.
*슬세권: ‘슬리퍼’와 ‘세권’의 합성어로 편한 복장으로 자유롭게 이용할 수 있는 주거 권역
키워드 3. We Are the Money-friendly Generation | 자본주의 키즈
자본주의 키즈는 돈과 소비에 편견이 없는 새로운 소비자의 탄생을 의미합니다. 어릴 때 부터 광고, 투자, 재무관리 등 자본주의적 환경에서 자라 자본주의의 생리를 잘 이해하는 세대가 소비의 주체가 되었다는 설명입니다.
동학개미운동을 이끈 동학, 서학, 병정 개미, *FIRE족의 등장이 *MZ세대의 바뀐 경제관념을 보여준다는 분석하고 있습니다.
이들은 자신의 욕망에 솔직해서 소비로부터 행복을 구하는데 주저하지 않고, 광고를 이용할 줄 알고 PPL에 관대하며 재무관리와 투자에도 적극적인 모습을 보인다고 설명하고 있습니다. 그렇다고 무작정 물질주의적이거나 충동적이지 않는 자본주의 키즈 세대들이 새로운 경제관념으로 브이노믹스와 그 후를 이끌게 될 것이라고 정리하고 있습니다.
*FIRE족: Financial Independence Retire Early. 이른 은퇴를 준비하는 사람들.
*MZ세대: 1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 말. 디지털 환경에 익숙하고, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징을 보인다.
키워드 4. Best We Pivot | 거침없이 피보팅
피보팅(pivoting)이란 축을 옮긴다는 스포츠 용어지만 최근에는 사업 전환을 일컫는 경제 용어로 더 많이 쓰입니다. 거침없이 피보팅은 급현하는 시장에서 생존하기 위해 기업의 민첩한 사업 전환이 중요해졌다는 의미입니다.
피보팅은 위기상황에서 방향을 수정한다는 의미 뿐만 아니라 조직 운영 전반의 중요한 트렌드로 확장되고 있습니다. 피보팅은 VUCA(변동성 Volatility, 불확실성 Uncertainty, 복잡성 Complexity, 모호성 Ambiguity)로 대변되는 현대 비즈니스 환경에서 스타트업에서 대기업까지 피할 수 없는 과제가 되었습니다. 완벽하지 않더라도 과감하게 실행에 옮겨야 할 때라고 설명하고 있습니다.
키워드 5. On This Rollercoaster Life | 롤코라이프
롤코라이프는 롤러코스터를 타듯 삶을 즐기는 Z세대의 라이프스타일을 의미합니다. 1일1깡, 달고나 커피 챌린지, 곰표 팝콘처럼 *밈(meme)의 유행에 동참하는 사람들과 소비를 이끌어내는 놀이 문화를 분석하여 설명하고 있습니다.
롤코라이프는 소수 젊은이들의 변덕이 아니라 상시 대응해야 할 시장의 일반적 변화가 되었습니다. 이제 제품과 마케팅에도 진솔하고 발 빠른 대응으로 고객의 변화에 맞춰나갈 수 있는 빠른 전략이 필요합니다.
*밈(meme): Internet Meme의 줄임말로 인터넷과 SNS 사이에서 유행하는 인기있는 콘텐츠를 의미
키워드 6. Your Daily Sporty Life | #오하운(오늘 하루 운동)
#오하운, 오늘하루운동은 코로나19로 건강과 운동에 대한 관심이 증가하면서 골프와 등산을 즐기는 인구가 늘어나고, 인증샷과 챌린지 등을 통해 관계의 확장도 경험하는 현상을 말합니다.
운동 열풍은 코로나19의 영향으로 건강 증진과 면역 강화에 관심이 커진 이유도 있지만, 건강에 관심이 많은 MZ세대의 세대적 특성과 정체의 시대에 운동으로 성취감을 찾으려는 경향으로 인한 관련 기기 및 플랫폼 시장의 성장 등 복합적인 원인으로 불러일으킨 트렌드입니다. 운동이 일상의 영역으로 확장되면서 브랜드는 소비자의 라이프스타일 전반을 설계하는 액티비티 디자이너로서의 역할이 강화될 전망이라고 합니다.
키워드 7. Heading to the Resell Market | N차 신상
N차 신상은 당근마켓, 중고나라 등을 통해 성장한 중고시장과 스니커테크처럼 리셀링(reselling)을 재테크 수단으로 생각하는 MZ세대, 새것만큼 가치가 높아진 중고상품을 의미합니다.
‘당근하다’가 하나의 동사로 자리잡고 있는 것처럼 리셀(resell)시장은 MZ세대의 놀이터가 되어 취향의 공유는 물론이고 새로운 재테크 수단으로 활용되고 있습니다.
소비자들은 이제 자신의 소유물을 단지 상품이 아니라 하나의 자산, 나아가서는 되팔 수 있는 투자로 재인식하며 새로운 구매 도구로 삼고 있습니다. 그래서 사용하던 상품은 중고가 아니라 N번째 새 제품, 즉 ‘N차 신상’이 되고 있는 것입니다. 앞으로 리셀(resell)은 거래와 유통의 새로운 한 축으로 발전해나갈 것이라고 설명하고 있습니다.
키워드 8. Everyone Matters in the CX Universe | CX 유니버스
고객이 접하는 상품과 브랜드의 수가 기하급수적으로 증가하고, 넘쳐나는 정보로 인해 고객 충성도는 갈수록 떨어질 수 밖에 없습니다. 이러한 상황에서 디지털 편의성에 최적화된 소비자들을 위해 브랜드를 관리하고 디지털 전환(DT, Digital Transformation)을 이룩하기 위해서 고객 경험(CX, Customer eXperience)의 종합적 관리가 중요해 지고 있습니다.
고객 경험(CX)이 마블 유니버스처럼 특정 브랜드의 세계관을 함께 공유할 때 이를 ‘CX 유니버스’라고 부릅니다. 즉, CX 유니버스는 고객 경험 관리로 특정 브랜드 세계관을 함께 공유하고 팬덤을 통해 성장하는 회사의 등장을 의미합니다.
키워드 9. Real Me : Searching for My Real Label | 레이블링 게임
레이블링 게임은 올해 유행했던 부캐 찾기와 MBTI 검사처럼 타인과 비교, 공유하면서 자기 정체성 찾기에 나서는 유행을 의미합니다.
소비사회를 사는 소비자들에게 자아란 소비 형태를 결정하는 가장 근원적인 문제입니다. 과거에는 자신을 표현하기 위해 자기정체성에 맞는 브랜드를 선택했다면 이제는 ‘이런 브랜드를 구매하는 걸 보니 나는 이런 사람’이라는 역의 인과관계가 성립합니다. 비정형화되는 사회적 가치 속에서 소비자의 준거집단이 다양해진면서 ‘찐(진짜)’를 찾으려는 현대인의 고민으로 인한 유행으로 설명하고 있습니다.
키워드 10. Ontact, Untact, with a Human Touch | 휴먼터치
코로나 이후 가장 주목받는 트렌드는 언택트(untact)입니다. 사람끼리 접촉하지 않는다는 의미의 언택트를 넘어 이제는 모든 것이 온라인에서 이루어진다는 온택트(ontact)라는 용어도 등장하고 있습니다.
휴먼터치는 언택트 소비가 강화될 수록 기술을 보완하는 인간의 손길이 여전히 필요하다는 의미에서 휴먼터치의 중요성이 커질 것이라는 전망입니다.
코로나가 바꾼건 방향이 아니라 속도
2021년 소비 트렌드는 2020년 올해 코로나19로 인해 변환 사회 모습을 요약하고 있는 모습입니다. 김난도 교수는 “코로나19 사태가 바꾼건 트렌드의 방향이 아니라 속도다. 코로나19 사태와 같은 돌발사태는 새로운 트렌드를 만들어낸다기보다는 강해지는 트렌드는 더욱 강하게, 약해지는 트렌드는 더욱 약하게 만든다”고 말했습니다. 2021년 소비 트렌드 예측을 통해 내년 한 해도 상황에 전략으로 살아남는 위기를 극복하는 대한민국이 되길 기대합니다.
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