좋은 기획서란 무엇일까요? 경험이 부족한 기획자일수록 화려한 PPT 디자인과 사진, 각종 도형들로 시선을 끌려는 유혹에 빠지기 쉽습니다. 혹은 감동적인 스토리나 인문학적 철학으로 기획서를 포장하는 데 많은 시간을 들이기도 합니다. 하지만 디자인과 차별적 스토리텔링이 과연 좋은 기획서의 기준일까요?
때로 기획서의 핵심이 아닌 기교에 마음을 빼앗기는 클라이언트도 있지만 뛰어난 안목을 가진 사람일수록 좋은 기획서를 알아보고 그 핵심을 간파하는 법! 시대를 불문하고 많은 사랑을 받는 명곡이 존재하듯, 탁월한 기획서는 모두의 마음을 움직입니다.
그렇다면 어떤 기획서가 좋은 기획서일까요?
첫째, 고객이 ‘알고 있는’ 내용이 아니라 ‘듣고 싶어 하는’ 내용에 무게를 두어야 합니다.
기획의 프로세스가 ‘조사–분석–결론 도출’로 이루어진다고 할 때, 초보 기획자들은 처음 조사 단계에 너무 많은 리소스를 투입하는 실수를 범하곤 합니다. 그러나 의뢰인만큼 자사 및 경쟁사 제품, 시장 상황에 대해 잘 아는 사람은 없습니다. 그들이 고착화된 시각, 메이커적 시각에 빠져 있기 때문에 프로젝트를 요청하는 것이겠지요.
그렇기에 그들이 듣고자 하는 새로운 관점, 철저한 소비자 입장에서의 창의적 커뮤니케이션 솔루션 도출에 무게를 두어야 합니다.
둘째, 경쟁 관점을 잃지 말아야 합니다.
대부분의 카테고리에서 브랜드 경쟁이 치열한 요즘 같은 상황에서, 자기 브랜드의 좋은 점만을 부각시키는 전략은 안이한 접근일 수 있습니다. ‘어떻게 말해야 소비자 인식 속에서 경쟁 브랜드들의 인식이 바뀌고 내 브랜드의 인식이 바뀌는가’를 치열하게 분석하고 우리의 대응 방법을 생각해내야 합니다.
이를 위한 가장 좋은 방법은 해당 카테고리의 경쟁사 광고들을 보고 왜 저런 광고가 나왔는지 경쟁사 마케터 입장에서 실제로 기획서를 써보는 백워드(backward)를 해보는 것입니다. 온에어된 광고를 보며 왜 저런 결과물이 나왔는지 머릿속에 기획서를 바로 쓸 수 있다면 그 사람은 프로 기획자라 할 수 있을 것입니다.
셋째, 고객이 무엇(What)을 말했는지가 아니라 왜(Why) 그 말을 했는지에 주목해야 합니다.
의뢰인이 진짜로 원하는 것은 자신들의 말 자체가 아닌 그 이면에 담긴 이유를 간파하고 고민을 해결해줄 새로운 관점의 What입니다. 따라서 처음부터 작은 사안 하나하나에 집중하지 말고 추상적인 것 같아도 우선은 큰 그림을 그리며 방향을 잡아야 합니다. 방향이 올바로 세워져야 바른 결론이 나올 수 있습니다.
결론으로 도출되는 새로운 관점의 What은 최대한 간결하고 명확해야 합니다. 자신의 결론을 어떻게 표현해서 의사결정자의 동의 또는 승인을 얻어낼지에도 전략이 필요합니다. 내용과 형식, 두 가지 면에서 ‘간결과 명확’이라는 포장을 잊지 말아야 합니다.
마지막으로, 하나의 전략 방향을 제시하는 것이 아니라 수많은 전략 중 이것이 옳다는 확신을 줄 수 있어야 합니다.
기획자는 지금 상황에서 선택할 수 있는 모든 방향을 검토하고, 각각의 방향이 어떤 결과를 초래하는지 파악해야 합니다. 이를 위해서 기획 프로세스 중 분석 단계에 가장 많은 자원을 투여해야 하는 것입니다.이러한 분석 결과를 바탕으로 가장 합리적이라고 판단되는 가설을 몇 가지 세운 후 조사–분석을 반복하면서 가설을 계속 검증하다 보면 자연스럽게 타당성 있는 실행방안에 다다를 수 있습니다. 이것이 바로 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)적 사고, 즉 서로 겹치지 않으면서 누락 없이 전체를 망라하는 방법입니다.