백서란?
백서(白書, whitepaper)란 정부가 특정 사안이나 주제에 대해 조사한 결과를 정리하여 보고하는 책을 말합니다. 영국 정부가 의회에 제출한 외교정책 보고서의 표지가 흰색이었던 데서 유래하여 백서라는 명칭이 생긴 것으로 알려져 있습니다. 최근에는 정부뿐만 아니라 기업이나 연구소 등에서도 ‘백서’라는 표현을 사용하고 있어, 보다 넓은 의미의 ‘종합적 조사 보고서’라는 의미를 갖게 되었습니다. (위키백과 참조)
특히, 정보기술(IT) 분야에서 말하는 백서는 시장에 나와 있는 제품의 운용과 철학 또는 기술 배경을 설명하기 위해 선도적 입장에 있는 제품의 설계자가 작성한 논문을 가리킵니다. (네이버사전 참조)
콘텐츠 마케팅의 일반적인 수단으로 자리 잡은 백서. 특히 B2B 마케팅에서 케이스 스터디, 동영상 다음으로 가장 효과적인 콘텐츠 마케팅 포맷으로 조사된 바 있는데요. 타깃 고객층의 관심을 끌고 공감대를 형성할 강렬하면서도 설득력 있는 백서, 어떻게 만들 수 있을까요?
타깃 독자를 설정하고, 그에 맞는 접근법을 찾아라
모든 콘텐츠 마케팅이 그러하듯, 백서도 분명하고 특정적인 타깃 독자와 그들에게 맞는 접근법을 가지고 있어야 합니다. 무엇을 목표로 어떤 관점으로 백서를 작성할지를 결정해야 타깃 고객층의 충분한 공감대를 얻어낼 수 있습니다. 백서를 다운로드 해야 할 충분한 이유가 없다면 그 백서는 안타깝게도 휴지조각에 지나지 않습니다. 왜 고객이 특정 백서를 읽어야 하는가. 이것을 명확히 해야 합니다.
시각적 요소를 활용하라
대부분의 백서는 텍스트로 채워져 있지만, 훌륭한 시각적 디자인은 글 속에 담긴 정보를 보다 빠르게 이해하는 데 도움을 줍니다. 그러므로 내용뿐 아니라 서체의 종류, 크기, 색깔, 페이지 레이아웃 등의 디자인에도 심혈을 기울어야 합니다. 특별히 관심을 끌 만한 대목이나 충격적인 혹은 재미있는 인용문이 있다면, 본문 밖에서 이미지 등을 충분히 활용하여 강조할 수 있습니다. 수치화할 수 있는 데이터가 있다면 그래프를 그리고 글머리 기호를 적절히 활용하는 것도 좋은 방법입니다.
유용하고 믿을 만한 고급 정보를 제공하라
백서는 항상 독자에게 유용한 고급 정보를 담고 있어야 합니다. 이는 곧 최고의 지식과 정보를 수록하기 위해 부단히 노력해야 한다는 뜻입니다. 연구 자료는 반드시 최신 데이터를 인용해야 하며, 출처가 믿을 만한지에도 주의를 기울어야 합니다. 백서에 전문가의 의견을 포함시키고 싶다면 널리 알려진 권위자의 말을 인용하는 것도 좋습니다. 독자들의 신뢰를 얻는 것은 선택이 아닌 필수임을 꼭 명심하시기 바랍니다.
독자에게 해결책을 제시하라
그렇다고 지식만 죽 늘어놓는 것이 백서는 아닙니다. 백서를 통해 독자가 얻을 수 있는 최종 결과물이 무엇인지 뚜렷이 제시해야 합니다. 백서는 교과서가 아닙니다. 마케팅팁뿐 아니라 실생활에 활용할 수 있는 정보도 제공해주어야 합니다. ‘How-to’ 유형 백서의 최대 장점은 독자들이 자신의 문제에 바로 적용할 수 있는 노하우와 팁을 기대하고, 처음부터 끝까지 백서를 진지하게 읽는다는 점입니다. 독자들이 원하는 결과를 얻을 수 있도록 하나하나 단계를 설명하고 따라해볼 것을 권유할 수 있어야 합니다.
백서는 독자에게 가이드와 같습니다. 가이드는 독자가 원하는 목표에 도달하도록 하나부터 열까지 함께하며 도와주어야 합니다. 그것이 소셜미디어 마케팅이든, 기업이 판매하고자 하는 서비스이든, 독자의 사업을 번창시킬 수 있는 노하우이든, 백서를 통해 고객과 소통하고 공감대를 끌어내야만 영향력 있는 백서가 될 수 있다는 점, 꼭 잊지 마시기 바랍니다.