현대 광고업의 아버지로 불리는 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 유명한 말을 기억하시나요? “재미없는 제품이란 없다. 재미없는 카피라이터가 있을 뿐.” 광고를 영업 전략 중 하나로 인식하던 당시에 그는 리서치, 시장분석, 과학적이고 논리적인 광고 등의 마케팅 전략 분석의 중요성을 인식하고, 현대 광고의 다양한 전략을 만들어낸 인물입니다. 그럼, 데이비드 오길비가 말하는 카피라이팅 작성법에는 어떤 것들이 있을까요?
초등학생도 이해할 수 있는 쉬운 단어로 만들라.
카피라이팅의 기본은 어렵고 전문적인 용어를 최대한 배제하는 것입니다. 해당 카피가 특정집단을 위한 것이라면 그들이 알아들을 수 있는 용어를 사용해야겠지만, 불특정 다수를 위한 것이라면 ‘이해하기 쉬운’ 단어를 선택해야 합니다.
소비자가 원하는 것이 무엇인지 분석하라.
마케팅에서 타깃 분석은 매우 중요합니다. 카피라이팅도 타깃에 맞게 작성하는 것이 필요한데요. 만약 서비스 대상이 ‘부모’라고 한다면, 부모들의 관심이 무엇이며 어떤 단어나 문장이 그들의 감성과 이성을 파고들 수 있는지 고민해야 합니다.
짧고 직관적인 문장을 사용하라.
카피라이팅은 시가 아닙니다. 해석의 여지를 열어두어 몇 번을 생각해야 의미를 파악할 수 있는 문장은 광고 문구로 적합하지 않습니다. 주절주절 설명하지 않고도 핵심을 꿰뚫어 소비자들에게 직관적으로 가닿을 수 있는 문장을 뽑아내야 합니다.
소비자를 언제나 우선하라.
이 말은 앞서 말한 타깃 분석과는 조금 다른 의미입니다. 카피라이팅은 생산자 혹은 판매자가 소비자에게 말을 거는 방식입니다. 임팩트 있는 표현을 하려다가 소비자를 배제하거나 소비자를 돌아서게 하는 단어나 문장을 선택하지 않도록 주의해야 합니다.
제목으로 승부하라.
기사나 글, 카피의 제목 중요도는 100 중에 80 이상을 차지합니다. 우리가 포털에서 뉴스를 접할 때 가장 먼저 보는 것이 제목이며, 검색을 한 후 콘텐츠를 고를 때도 제목을 보고 선택합니다. 가장 먼저 노출되는 제목으로 소비자들의 이목을 끌어야 합니다.
소비자에게 경험을 제시하라.
판매나 이벤트에 있어서 가장 중요한 것은 가격이지만, 가격 할인이 무조건 성공의 비결은 아닙니다. 적절한 가격과 명분이 핵심이지요. 소비자들에게 단순히 물건 구매를 요청하는 것이 아니라, 구매를 통해 어떤 경험을 하게 될지를 제시하는 것이 중요합니다.
이미지를 무시하지 마라.
어떻게 보여지는가는 생각보다 중요합니다. 중요 단어의 폰트나 컬러를 강조할 수도 있고, 텍스트가 아닌 이미지로 카피를 표현할 수도 있습니다. 어떠한 메시지를 주고자 한다면, 보여지는 이미지를 충분히 고려하여 기획해보는 것이 좋습니다.
요즘의 카피라이팅은 오프라인보다는 온라인이 중심될 때가 많습니다. 광고를 위한 배너, 플러스 친구 메시지, 푸시 알림 등 온라인 서비스를 목적으로 한 웹 카피에도 위의 작성법이 적용되나, 다양한 영역에 노출되는 메시지를 잘 쓰기 위해서는 각각의 플랫폼, 타깃, 장르 등에 따라 고려해야 할 사항들이 있습니다.
온라인에서 통하는 카피라이팅 팁
(1) 짧고, 자극적으로, 가독성 높게
온라인 고객은 오프라인 고객에 비해 읽기 능력이 떨어집니다. 사람들은 온라인에서는 유독 속독하는 경향이 있는데요. 그런 고객들을 사로잡기 위해서는 짧고, 자극적이고, 직관적인 카피는 물론이고, 문단을 적당히 끊어서 가독성을 높이는 것이 좋습니다. 20글자 단위로 행을 바꾸고 4~5줄 단위로 여백을 한 줄 넣는 것을 추천합니다.
(2) 망설이지 말고 바로 본론으로
광고하려고 하는 서비스나 제품의 장점이나 유익을 첫 문장에서 바로 언급하도록 합니다. 질문을 던지는 형태도 좋고, 인용이나 유행어 패러디하기, 스토리 형식으로 이야기를 시작하는 것도 좋습니다. 단, 대화체, 경어체, 구어체를 쓰는 것이 좋으며, 사실 설명보다는 호기심을 자극할 수 있는 카피를 뽑아내야 합니다. 고객이 몰라도 되는 부차적인 정보는 과감히 생략하고, 한자어나 외래어보다는 쉬운 표현을 쓰는 것은 기본이겠죠?
(3) 플랫폼별 카피라이팅 팁
- 페이스북 포스팅 메시지 : 최근 페이스북을 통한 마케팅이 활발해지고 있습니다. 페이스북은 스마트폰 기종마다 조금씩 다르지만 보통 150자 내외를 기준으로 계속 읽기 버튼의 생성 유무가 결정됩니다. 한눈에 전체 텍스트가 보이도록 작성하는 방법도 좋지만, 짧은 내용은 제대로 잃지 않고 흘려보낼 수 있으므로 ‘더 보기’ 버튼을 사용하기 위한 후킹성 메시지도 효과적인 방법입니다.
- 푸시 알림 : 이벤트나 프로모션 시 가장 빠르고 유용하게 쓰이는 마케팅 툴 중 하나입니다. 푸시 메시지의 핵심은 실제 사용자들에게 꼭 필요한 정보를 정확하게 빠르게 전달하도록 하는 것입니다. 또한 푸시 알림은 발송 시간에 따라 효율이 달라지므로, 타깃 소비자의 접속 시간대를 분석하여 다양한 버전으로 보내 보면서 반응률을 체크하는 것이 좋습니다. 잦은 알림으로 피로감을 느끼지 않도록 기발하고 재미있는 메시지를 작성하도록 해야 합니다.
- 플러스 친구 메시지 : 광고성 플러스 친구 메시지는 플러스 친구를 추가한 사람들을 대상으로 발송되는데 메시지를 받을 타깃군을 고려하여 적절한 카피를 작성해야 합니다. 이모티콘 사용과 첫 줄에 뜨는 메시지까지 고려한다면 더욱 좋을 것입니다. 무엇보다 본문 내용이 길어져서 줄바꿈이 이상하게 되거나 내용의 일부가 잘리지 않도록 사전에 테스트를 한 후 발송해야 합니다.
모든 카피라이팅의 최종 목적은 사람들로 하여금 원하는 액션을 하도록 유도하는 것입니다. 그러기 위해서는 여러 번 강조하였듯이 ‘쉽게 쉽게’ 이해시키고, 설득할 수 있는 ‘메시지’를 매력적으로 만드는 것, 꼭 기억하시기 바랍니다.